体育品牌挺进童装业找准市场定位很关键
来源：经理日报 发布时间：2012/6/21 8:31:20
童装成为扩张新领域
实际上，在今年加大童装业务拓展力度的不仅仅是李宁。4月27日，361°童装与央视少儿频道签订了战略合作协议，传递出了进一步扩张儿童市场的信号。
361°并不是童装领域的新面孔，早在2009年上市后，361°就表示计划用20亿港币融资额的9%用于童装的研发及拓展。2010年2月，正式进入童装领域后，361°童装事业部的目标是5年内达到年销售收入2亿元。但后来的市场发展超出预期，2011年，童装的销售收入就已达到4亿元。
据了解，目前361°童装在中国的销售门店为1400家，这个数字计划在明年变为2000家，在2015年达到3000家，并逐渐向三四线城市扩展市场。
2008年，作为国内第一家进军儿童市场的运动品牌，安踏也悄然加快了童装的开店速度。公开数据显示，2009年和2010年安踏童装门店数量分别为228家和383家，但2011年安踏童装门店增长249家达到632家，远超过年初计划的500家儿童门店数目。与此同时，有消息称安踏童装店的加盟门槛也有所降低。
经历了对童装市场的观望期后，特步也在4月发布消息，称今年将进一步扩大产品范围，推出以X—TOP品牌为代表的休闲系列和特步1+1儿童系列服饰，并于年内开100家童装店。
寻找新的利润增长点
业内观察人士认为，可观的毛利水平和这个细分市场未来巨大的增长空间，成为吸引成人体育品牌的重要原因。再加上国内体育品牌的传统业务在近两年开始进入调整期，企业也开始将越来越多的注意力集中到了童装业务方面。
年报显示，国内体育品牌在2011年都不同程度遭遇了库存积压、业绩增速放缓的困境。据了解，李宁去年的商品存货高达11.33亿元，安踏2011年的存货金额为6.18亿元，361°2011年存货金额为4.51亿元。相关分析认为，国内体育用品市场已经从年增长20%下降到2011年的13%左右，估计2012年增长速度将进一步放缓到5%—8%左右。
在成人鞋服增速放缓的同时，童装却表现出较好增长态势，巴拉巴拉在2011年的营收增长速度甚至超过其母品牌“森马”休闲服饰。
361°资本运营副总裁陈永灵坦言：“对童装领域拓展速度的加快，一方面在于看好这个领域未来的发展潜力，加上目前国内童装行业还没有强势品牌的诞生，对于新品牌的成长也是一个机会；另一方面，361°也希望通过多品牌战略，来拉动集团业绩，形成新的利润增长点。”
中投顾问的报告显示，中国童装市场的复合年增长率为22%，2013年有望增长至3061亿元。然而，童装市场的竞争对手也越来越密集，除了国内运动品牌外，耐克、阿迪达斯、森马、美特斯邦威、报喜鸟以及奢侈品牌范思哲、Gucci、Armani等也纷纷进入，再加上国内外原有的纯童装品牌，整个童装市场实际上已成为没有硝烟的战场。
有业内人士担忧，相比专注童装业务的企业而言，成人服装企业在生产、技术、运营、管理和品牌影响力方面虽有优势，但由于成人装和童装从面料、设计到运作模式、品牌推广方面始终存在差异，成人鞋服能否在童装领域延续优势仍是未知数。据了解，波司登就在宣布进入童装领域一年后又选择了退出。
“新品牌能否成功，产品的定位很重要，能否依托核心竞争力，有效整合可用资源，并给予童装业务足够的重视也很重要。”陈永灵称，“而这两点正是公司在做的事情。”
据了解，国内的童装行业市场大致分为两个梯队，一级是在商场，衣服的价格在180元—350元之间；另一个在比较低端的市场（档口），价格在25元—30元之间。其中存在80元—150元的市场空当，这就为国内童装品牌留出了很大的发展空间。