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中国女装：摆脱“单店血拼”时代

来源：中国经营报 作者:袁媛 发布时间：2012/7/20 9:57:25
    “在中国服装产业谈品牌国际化，现在还为时尚早。”这不仅仅是国内一线女装品牌——北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰的看法，也是众多行业从业者共同的观点。
　　如今，全球各大品牌纷纷开始在中国布局，而对于很多高端女装品牌来说，这无疑是个巨大的冲击。虽然已经在国内具有一定的知名度，甚至有些已经走上国际舞台，但是无论从品牌积累、营销能力等方面，本土品牌与那些国际大牌显然还有差距，这样的差距，当前似乎难以跨越。
　　对于中国高级女装来讲，就像一个小学生，忽然遇到很多大学生前来挑战。在本土品牌频频沦陷的今天，这些服装品牌显得比以往更为着急。
　　精准定位，提高瞬间决定购买率
　　对于服装，尤其是女装来说，本没有什么所谓的忠诚度。翻开任何一位女士的衣橱，几乎不可能看到清一色的品牌——这是女装消费的特点。那么对于女装品牌来说，忠诚度并非是追求的唯一标准。
　　“对于我们这些高端女装来说，更致力于提高的是消费者在一瞬间的决定购买的概率。”北京碧琦时装有限公司常务副总李玉杰在接受《中国经营报》记者独家专访时谈到，精准的品牌定位、优美的店面设计、各种完美细节的追求，都成为提高这种概率的途径。
　　碧琦是一个老牌的香港知名品牌，1999年建立。曾因在北京燕莎商城销售业绩良好，获得高端消费者认同。然而，随后的几年，品牌自身管理不善和公司内部原因导致声誉有所下降。2009年进行战略调整，引入新的管理班子之后，碧琦时装的发展势头开始强劲，品牌形象、产品设计和销售业绩均显示出历史性的提升和增长。
　　品牌定位是最重要的一步，而太多服装品牌在定位上的模糊导致了品牌发展的瓶颈。纵观国内很多品牌所谓的定位，无非从年龄、职业等给予定位，比如给20岁的活力女孩、为30岁的女白领等等。“这样的定位其实适用于众多品牌，完全无法使自己品牌脱颖而出，也会让这个品牌的管理者造成战略上的模糊。”李玉杰向记者指出，碧琦如今提出的风格定位是“优雅女人的舒适境界”，基于这样的定位，碧琦大胆使用绚丽印花纹样，甚至将其消费群体细分到“内心阳光的女性人群”，以期使消费者在想要买印花图纹、或者比较阳光的连衣裙时，第一时间想起碧琦品牌。
　　这样的品牌定位，让碧琦在新一轮的竞争中脱颖而出。近两年，时装行业新一轮的洗牌正在进行。以往，商场这样的销售渠道受到众人追捧，在品牌进驻方面并未严格的加以选择，这也导致了商场同质化的产生。随着百货业的萧条，商场开始重视品牌选择，与此同时，一大批经营规模小、产品设计乏善可陈的品牌遭到了主流商场的清洗。而品牌定位清晰的碧琦恰恰在这样的背景下赢得了再次发展的机会，这也促使碧琦在今年制定了与很多服装厂商截然相反的发展策略——迅速扩张开店。
　　“这并非是冒险的决定。在我们看来，这个时候，商场这样的优秀渠道急需优质的品牌入驻，在价格位置上都能给予品牌更好的选择，所以我们在此时选择扩张和布局，较之以往反而能节省很大的开销。”李玉杰对记者解释道。
　　如今，为了应对恶劣的经济形势，碧琦采取了新的品牌策略，在做好直营店面的同时，适当引进加盟商。“我们只会引进少许运作成熟的地方经销商，这些经销商其实在营销能力上比我们还要强，并且他们都有良好的当地商场资源。”李玉杰向记者分析，这样的方式不仅突破自己开店的瓶颈，也可以借助当地经销商，快速地让品牌在当地打开知名度。
　　竞争加剧，在困境中选择坚守
　　对于高级女装来说，国内很多品牌采取的营销策略都是“单店血拼式”扩张。
　　对于运动装、大众服饰等来说，因为其款式或尺寸的剪裁要求没有那么严格，每一个款式可以做出10种尺码，同时满足中国南北方，甚至中外人群不同的身材需求，故常可采用大量发展经销商的模式。
　　然而对于高级女装来说，每一种款式都要有严格的配比，例如腰肩等比例不能轻易改变等，所以往往只能设计出3~4种尺码，适合某种身材的人群，以至于这样的品牌无法大规模发展代理商，这就导致了该品牌只能往纵深发展，而无法短时间大规模扩张。很多这样的品牌都采取直营店面形式，也就是所谓的“单店血拼式”，即每一个店面都要尽量醒目，占据好位置，拼单店的销售额，以提高品牌整体销售业绩。
　　白领时装近两年陆续开了几个比较有风格的旗舰店：三里屯艺术空间店，蓝色港湾视觉空间店，华贸未来空间等，每一家店都有自己非常独特的特点。然而，面对全球经济的不景气，以及中国零售业萧条的大环境，苗鸿冰对记者坦诚地说：“我们从今年开始，即将放缓开店的速度。这个时候，我们更需要苦练内功。”
　　研究白领的发展过程，不难发现，苗鸿冰其实是一个保守的人，但同时也是一个倔强的人。白领在品牌发展过程中，从未走过大规模扩张的道路，有很多时候，甚至会因为苗鸿冰的“意气用事”而退出某商场。苗鸿冰解释道：“让本土品牌屈尊于国际品牌之下，硬生生地让我们搬家，这种情况不能忍。”在苗鸿冰看来，中国品牌该更有骨气一些，虽然暂时不如那些国际品牌，但是在隐忍过程中也要坚守自己的态度。
　　在高端女装销售渠道里，商场一直占据绝对的优势。而本土品牌在与国际大牌竞争中，常常处于劣势，比如拿不到更好的位置，价格相较于国际大牌要高很多。而同时，国家对于引进国际品牌给予减税政策，对这些服装等中小企业却一直增税，也加重了本土品牌在竞争中的发展困境。
　　即使不跟大牌竞争，渠道本身就是中国服装业的痛。买方市场决定了销售场所是老大，进个好商场非常难——自己的品牌要包装得好，要有很好的销售业绩，楼层招商要打点贿赂，高层要交际应酬，低三下四地进了商场拿不到好位置不说，过几个月业绩不好又给清出来，还有高得离谱的扣点。
　　但是，这一切背后，苗鸿冰依然选择坚守，坚守态度其实一直贯穿于白领品牌的发展过程中。白领一直将自己打造为中国的高端女装，但是在发展过程中，也曾遭遇过一些质疑。尤其在国际大牌当道的时候，很多国内消费者无法认同白领这种本土品牌高昂的定价，但是苗鸿冰坚持这种定位。
　　如今，即使在整体经济不好的情况下，苗鸿冰依然说要坚持自己的定位，宁可发展得慢一些，但是绝不能因此降低自己的品质，抑或是改变品牌的初衷。“在这个时候，做好自己就显得尤为重要。我们也许需要收缩自己的开店计划，但是我们可以将精力放在现有的店面上，让顾客有更为极致的体验，将品牌理念更为深刻地植入到我们现有的店面中，以期在现有的规模中谋求更大的发展。”苗鸿冰向记者描述自己最近的计划时如是说。
　　而中国服装协会副秘书长高燕则谈道：“每一个服装品牌在上升过程中都有自己的周期，这和很多因素有关，比如大环境的影响，消费者对此类服装的需求等，但无论如何，提升自我品质是最重要的。”
　　采众家所长，修炼国际品牌
　　如今，对于中国服装品牌来说，行业内的从业者已经有了共识：做好品牌先要扎实地练好基本功，中国服装行业要想立于国际优秀品牌之列首先需要的是在人才、技术、运作、理论等等方面的提高。但是对于一个品牌发展历史只有二十几年的国家，显然还不具备成熟的能力。
　　“品牌是建立在文化基础上的，由于我们的市场是以西方为标准发展起来的，因此在市场化过程中也失去了文化自信。这也导致有心创建品牌的中国企业面临的消费环境很不利。” CEO brand 董事长兼首席架构师杨曦沦谈道。
　　而李玉杰亦谈道：“我们现在所谓的高档女装，以前都称之为洋装，可见，我们现在的服装文化，确实以洋文化为主导。在剪裁、用料方面也已经习惯了那样的方式。所以想要晋升为国际品牌，甚至获得中国消费者的认可，必须要融合这些文化。”
　　然而，在品牌发展过程中，管理者们常遇到这样的质疑：品牌创立地点、注册公司的地点、投资人的组成、团队的组成、设计风格、公司属性、产品设计、推广等等都可以引入国际化团队和经营元素，这是否还能称为纯正的中国品牌?
　　李玉杰认为，在品牌建设中，需要有足够先进的意识和见识，以国际化的眼光经营本土企业和品牌。让一个品牌强大才是唯一目标，而做更开放的国际化品牌路才更宽。
　　碧琦如今常常直接购买国外设计公司的设计，再融合自己的设计特色，以更适合中国消费者。“对于品牌建设来说，核心竞争力有三个：设计、市场价格和营销模式。在价格上，中国市场的同级别服装早已高于欧美市场，这是众所周知的，而营销能力较于国际大牌则有所欠缺。而本土品牌最了解本土文化，所以，唯一能成为品牌建设核心优势的就是设计。”李玉杰谈道。
　　而白领时装亦从品牌建立之初就坚持原创设计，如今，凭借着自我独有的设计风格，在中国高端女装中占领了一席之地。

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