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服装企业无法回避“网购”这个大市场

来源：服装界 发布时间：2011/11/28 10:18:54
    线上线下各有各的平台和空间，但有重叠、排斥的部分。戏唱得好，线上线下相得益彰，品牌的市场占有率可以最大化；戏唱得不好，则线上线下同室操戈，相互挤占生存空间。
　　线上日益火热
　　2011年8月1日，中国连锁经营协会发布了《2011传统零售商开展网络零售业务研究报告》。该数据显示，2010年，我国网民达到4.57亿，互联网普及率为34.3%；网购交易总额超过5000亿元，占社会消费品零售总额约3.5%；网络购物用户1.61亿，年增48.6%，网络零售业务正处于一个迅猛发展的时期。
　　互联网无孔不入，企业已经无法回避“网购”这个大市场。据中国连锁经营协会统计，在2010年连锁百强中，有52家开展了网络零售业务。
　　今年初，国际零售大鳄沃尔玛欲以5亿美元收购京东商城，但最终因双方意见无法达成一致导致收购失败。但这并没有改变沃尔玛的电商转型决心，不久之后便高调宣布与1号店完成“联姻”，从而曲线走上电子商务之路。
　　此外，随着Armani中文官网登陆中国、Gucci电子旗舰店开张，电子商务逐渐在服装行业里显现出重要作用，诸多服装品牌纷纷在网上开设淘宝旗舰店或网络专门店……进军电子商务已成为近年来服装时尚业发展的大趋势。
　　加速冲击线下
　　许多零售商应该不会忘记，因有经销商向LG总部投诉京东商城等B2C电子商场扰乱价格体系、冲击线下市场，LG考察了京东商城。
　　但是考察的结果不是京东商城退出LG的销售，而是LG看到了线上销售的好处和潜力，京东商城反而成了LG的战略合作伙伴。
　　“我们是在给互联网免费打工！”一位零售商愤愤不平地说，“消费者到我们店里来看样品、挑款式、选型号，再到网上寻找便宜货；或者客户以网上的价格与我们讨价还价，这价格哪里做得下来？我们是有固定门店的，是有质量保证和服务承诺的！”
　　此外，除了成为连接传统制造商与消费者之间环节的一部分，互联网还在向上游靠拢，努力成为制造商，直接提供迎合互联网时代消费习惯的产品，替代传统产品。
　　比如，通过互联网诞生了VANCL衬衫和玛萨玛索男装这样的品牌神话。它们让传统制造商自叹弗如，做了十几年服装生意，自己的品牌影响力甚至不如诞生两三年的VANCL来得深远。
　　据悉，凡客诚品凭借其营销渠道、物流、商品品类等方面的优势在同业中已经形成了较高的市场知名度，并获得了资本市场的认可。同时，凡客诚品推出了较为高端服装品牌的电子商务B2C网站V+，使得其产品线得到了有力补充。
　　与传统的制造和销售有所不同，这种借助互联网诞生的B2C品牌，不需要花费心思建立分销渠道，不需要绞尽脑汁去维持经销商之间的平衡关系、制定销售政策，
　  如何整合？
    现在传统的品牌企业和互联网品牌企业还各有各的市场，交叉部分较少，冲突不算太强烈，但以后怎么办？
　　线下传统品牌企业对抗线上品牌的最佳方略，就是让自己也成为线上品牌。
　　但如果线上线下的价格一样，在网上就没有太大竞争力；如果网上的价格要有竞争力，其价格就必须低于线下。定价权成为传统品牌企业线上线下的矛盾焦点。
　　而且，线上的发展并不是都一帆风顺。“中国的物流行业非常零散，没有像美国的UPS和Fedex那样专业和覆盖面那样大的企业可以依赖。我们做自配送也是没有办法的办法，暂时还没有一个配送企业可以跟上我们的快速成长。”1号店董事长于刚指出，物流一直是电子商务的痛。
　　事实上，传统零售商“触网”势力越来越强，然而，取得效益者却少之又少，无论是直接投资自建渠道的欧尚、农工商，还是采取合作模式的家乐福、TESCO，目前在发展网络零售业务中，传统零售商的曝光率提高，但真正取得效益的较少。
　　虽然困难重重，但也不乏优秀的探索者。七匹狼的策略是，建立产品独立“身份证”。针对线上线下纠结，这两年七匹狼做了一些调整：每一件衣服的条形码做成“身份证”，每件衣服都有密码。走线上渠道的，需要先通过认证，才能输送到线上平台销售，这样就能查出网上销售来源。规范、管理线上线下不同定价的产品。
　　七匹狼在2009年网店的年销售只做到89万，但是到了2010年光棍节那天，单一天的销售就有500多万。
　　七匹狼周少明表示，线上线下的利益解决并不容易，目前还没有好的解决方法，但会努力处理好线上线下利益纠纷。七匹狼正考虑如何把3200多个的终端变成服务平台，从物流上去解决，以价格为核心点，进行线上线下统一仓库配送。而且现在所有的网络都在卖低价，七匹狼也顺应这个潮流，尽量把过季的商品作为网络专供商品。
　　他表示，七匹狼会不断地利用传统品牌企业的优势，结合网络新科技，建立前端的销售系统。七匹狼已经从主品牌入手，建立了商城。未来可能会建成像麦考林这样的模式，跟其他品牌进行合作。

厦门市纺织服装同业商会

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