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休闲装品牌须重新定位

来源：中国纺织报 发布时间：2011/8/15 10:58:19
    当前的服装品牌，尤其是休闲服装领域，产品同质化和目标消费者的重叠趋势愈加明显，如何赢得消费者的青睐，不再仅仅是产品款式和价格层面的问题。品牌的重新定位，将是市场洗牌中决定竞争优劣势的根源。
　　品类细分 市场定位决定竞争优势
　　体育、时尚、休闲、户外，当越来越多属于服装领域的代表细分市场的名词被消费者熟悉起来后，也代表着每个领域都在趋向于成熟，从产品研发设计、生产、销售的供应链搭建，到品牌建设、广告、终端布局的整合式营销，都显现出来针对细分消费群体和独特市场需求的准确定位。而这，主要因为消费者对于不同的功能产品需求与日俱增，在不同的场合要穿着不同的服装，可以说，消费者的衣橱刺激了服装细分市场的兴起。
　　但是，同时我们也看到，一些本来具有独立性的市场也正在逐渐融合，休闲户外、运动时尚，都是在市场竞争发展到一定阶段的产物，而这源于消费者需求的另一面，一些传统的消费观念正在被抛弃，例如，在运动场上穿着的不再是以前宽大松垮的运动服，非黑即灰，而是越来越多糅合了靓丽的颜色和潮流的款型，结合了时下的时尚品牌设计风格。或者，一些简单的户外运动，消费者不需要穿上防水防风的精良装备，而更需要的是具备一些简单功能的休闲服装，例如快速吸汗，这样就促进了户外和休闲服装两个领域的融合。
　　因此，细分和融合，是服装领域发展过程中的一个博弈，对于服装品牌来讲，更需要在这样的供需关系下，找到适合自己的定位，打好根基，才能进一步建立起企业的竞争优势。
　　当前，除了国内少数几个专业体育运动品牌的核心科技不可复制，多数的服装产品的复制性极强，尤其是几乎全部的生产集中到广东、福建两个省份，产品的研发已经不可能成为服装品牌的核心竞争力，正是因为壁垒不够高，所以一个服装品牌要想进军相近的领域极为容易，一些品牌甚至已经开始迫不及待地扩张旗下子品牌，试图将运动、时尚、休闲全部纳入，以扩大市场销售的范畴，拓宽目标消费人群。
　　可以说，中国消费市场的庞大决定了商业品牌扩张的模型，就是以扩大知名度，吸引消费者关注，再维护品牌的忠诚度。在巨大的基数下，只要占据市场一个较小的百分比份额，就能实现高额的销售收入。
　　但是，就像家电行业的海尔，成为涵盖全套产品线的家电品牌，让顾客能够一次性购买全套海尔产品，除了本身的产品质量保证外，更重要的是海尔承载了很多的理念与文化，甚至更多的是民族品牌的自豪感。回到品牌数量更为庞大、消费者忠诚度不够高的服装行业，是否可以全面整合细分市场来构建商业帝国？目前的品牌内力还是不足以支撑，尤其是多数品牌缺乏清晰的品牌理念，当然可以看到国内体育运动品牌正在积极努力同国际品牌靠近，其主攻专业的方向也值的得称赞，然而更多的品牌只是在消费者需求的基础层面进行宣传和推广，从而导致品牌理念的同质化不逊于产品雷同，而在市场混战的今天，一个能同消费者形成共鸣的品牌理念，显得如此的重要。
　　品牌理念 消费者的精神指引
　　以现阶段不断发力的休闲服装行业来看，近期美特斯·邦威、森马、真维斯等品牌的动作频频，纷纷要在品牌理念上投消费者所好，并希望能推陈出新，将新的品牌广告和slogan通过不同的媒介渠道推向大众。
　　综合来看，服装行业的品牌理念从两个角度诠释品牌和与消费者沟通，一方面主攻消费者心理，分析消费者生活环境、生活形态，购买行为和心理，以消费者的角度喊出品牌的口号，例如青春、激情、个性等等关键词，都可以拿来作为品牌诉求。
　　另一方面，从情感的角度试图去引发消费者的共鸣，爱国情感、自立、奋斗等等符合年轻人精神追求的角度，作为品牌的价值观去讲述品牌故事，也是聚集消费者关注度和培养忠诚度的重要元素。
　　当然现在看来，休闲装品牌的定位和理念确实聚集了大量的年轻人群成为忠实消费者，但不容忽视的是，目前的休闲服装行业没有一个明确的领军品牌，每个品牌的市场占有率都没有绝对性优势，而据一项调研分析，每个消费者使用的休闲服装有2个至6个品牌，其中并没有绝对的忠诚品牌，可选择范围宽泛。在这一点上，似乎同体育运动品牌相去甚远。
　　虽然阿迪和耐克占据了中国运动品牌市场的龙头地位，尤其在科技研发上具有领先优势，但是在品牌建设上，中国本土品牌正在日益同国际品牌接近，体育品牌的理念，虽然以专业性和运动性为基础，但是层次更高，将运动理念融入生活，成为在运动场和在生活中的价值观，进而形成持续的鼓励和动力。
　　近来，李宁的新slogan虽然已经更换了很长的时间，但是对此动作的评论依然火热，其实，短期来看此次动作或许负面效应较多，但从长远来看，对于“90后”一代生活和消费行为习惯的关注，尤其是了解他们的心理，从品牌角度去发生改变，找到能同未来的主力消费群沟通的语言，无疑是一个明智的行为。而也许三年、五年之后，国内品牌认清了消费趋势和消费主体，想要改革的时候，李宁的改革阵痛已经过去，品牌差距或许会再次被拉开。
　　而要想达到体育品牌的成就，休闲品牌在内功修炼的过程中，更要理清自己适合的道路，树立一个可以奋斗的目标，这个目标可以让品牌和消费者通过共同努力后能够企及。

厦门市纺织服装同业商会

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