一家淘宝店，如何做到年销售额15亿元？淘品牌的成功，刺激传统服装公司向电商猛砸重金，美特斯邦威募投12亿元投入O2O。在传统服装品牌纷纷上线之时，淘品牌茵曼却在线下发力，号称要开1万家直营实体店。一边是向线上突围，一边是向线下奔袭。虽然目前是服装业的寒冬，但是海澜之家今年前三季度扣非净利润22.5亿元，海澜之家是如何逆势掘金的？

　　服装行业到底在发生什么？淘品牌们将何去何从？行业细分，渠道融合，线下传统服装品牌和淘品牌之间竞争加剧的同时，也在加速整合。在面对消费者越来越理性而挑剔的眼光时，线上线下的服装品牌又该如何转型发展，才能继续扩大体量，维持高增长？

　　实体零售行业持续低迷，让身处其中的传统服装零售企业倍感压力，而线下线上的竞争日趋激烈，也让根植于电商平台的服装淘品牌们开始思考，接下来的路该如何走。

　　上月，淘品牌茵曼在上海开了第一家实体直营店，其线下加盟店数量也在快速增加。

　　与此同时，茵曼也在谋求资本驱动，茵曼母公司汇美集团董事、副总裁兼CFO陈煜在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，会在明年一季度最快一批提交IPO申请。

　　另一家淘品牌韩都衣舍此前宣布与探路者(300005，SZ)合作，共同孵化户外服装品牌。由此可以看出，服装品牌的线上线下融合在加速。

　　事实上，传统服装品牌和淘品牌都在思考，在零售环境低迷的情况下，如何维持增长，突破天花板。而培育子品牌、探索O2O、发展快时尚，成了众多服装企业共同的选择。

　　淘品牌：营收不断增加，利润率逐年下降

　　在服装零售行业整体低迷的情况下，性价比成为消费者选择服装产品的重要标准。淘品牌的迅猛扩张似乎说明了这点。

　　创立于2008年的线上女装品牌韩都衣舍成长速度很快，初创时年销售额300万元，团队40人，到2014年，这两个数字已分别增至15亿元、2600人。

　　据韩都衣舍副总经理贾鹏在2015商业评论大会上透露的数字，目前韩都衣舍店铺日均访问量达到500万人次，“双十一”单日最高访问量达到了1.3亿人次，销售额则达到2.84亿元。

　　目前，韩都衣舍旗下拥有自有品牌、代运营品牌，以及合资品牌，共28个，品类包括男装、女装、童装、包袋等。

　　“几乎每周都有上新，换季时可能每天就有几百款上新。全年上新能达到30000款。”贾鹏告诉《每日经济新闻》记者。

　　如此规模的品牌运营以及更新速度的背后是韩都衣舍的小组制运作。

　　“目前有280个小组，每个小组不会超过3个人，这3个人里面有1个是设计师兼组长，1个负责页面制作，1个负责库存管理，这3个人就相当于一个小公司。”贾鹏对记者解释了其小组机制的运作模式。

　　韩都衣舍给其280个小组极大的自由度，员工可以提出自己想做哪种风格的产品，鼓励挖掘细分市场，孵化自有品牌。新的子品牌有其战略亏损期。

　　“等到品牌有了自己的线上店铺，有了平稳的销售额之后，才算孵化成功。”贾鹏告诉记者。

　　多品牌运营是服装行业的一个发展共识。

　　同属淘品牌第一阵营的茵曼，同样拥有众多细分品牌和品类。同样起步于2008年的茵曼，从2013年开始了多品牌运营，其母公司汇美集团旗下目前运营有茵曼、初语等9个子品牌。

　　今年“双十一”，茵曼的销售总额达到了1.66亿元，首次上线的家居品牌“茵曼Home”最大笔订单额超过31万元。

　　多品牌运营带来的自然会有营销推广费用的大幅上升。

　　财务数据显示，汇美集团2012年度至2014年度分别实现营业收入2.16亿元、5.9亿元和9.56亿元，净利润分别为2001.7万元、3412.53万元和3890.77万元，净利润提升的同时，净利润率却在下滑。

　　对此，陈煜向记者表示，从2013年开始，汇美进行了多品牌运营，新品牌在运营初期产生的亏损，以及为成熟品牌所做的营销推广都对净利润产生了影响。

　　不过，接连完成了IDG、搜于特等三轮近5亿元融资的汇美并不差钱，今年5月，汇美宣布将投资1亿元扶持设计师创业。搜于特公告显示，汇美预测，2015年及2016年，汇美服装的营业收入及利润将保持较好的增长，预计净利润将分别达到人民币7000万元及1亿元。

　　此外，近期披露的拉夏贝尔IPO招股说明书显示，今年上半年，拉夏贝尔实现营收34.9亿元，归属净利润2.76亿元，主营业务毛利率为63.56%。

　　今年2月，拉夏贝尔以总价2亿元持股杭州黯涉电子商务有限公司(主要是线上品牌“七格格”)54.05%的股份，强化了电商渠道运营能力。目前，拉夏贝尔也是多品牌运营战略。不过，其快时尚品牌能否在Zara、H&M等外资品牌的阴影下脱颖而出，从而成为公司新的利润增长点，目前还尚难定论。

　　大厂商：砸钱发展电商，打通线上线下

　　今年6月，茵曼启动了“千城万店”计划，计划未来在1000个城市开出10000家实体店，撬动100亿元的线下市场。

　　11月23日，茵曼宣布与新世界百货合作，开出全国第一家直营店。陈煜向《每日经济新闻》记者表示，茵曼首先要做的肯定是加盟体系，“这个会比较快，而直营店投资会比较大，但直营店是一个非常强的品牌曝光的地方，所以只要负担得起直营店的投资成本，就会去做。”

　　淘品牌在向线下拓展的同时，传统线下服装品牌也在砸钱发展线上。2013年，美特斯邦威便推出了O2O体验店，同时整合电商平台“邦购网”，打通线上线下。今年上半年，美特斯邦威美邦实现主营业务收入27.77亿元，净利润则首次转负，为-0.95亿元，较去年同期减少152.98%。

　　有分析指出，美特斯邦威的电商、加盟店、直营店三种渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调，让美特斯邦威的库存负担更加沉重。中投顾问轻工业研究员朱庆骅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，多品牌战略失误，广告营销投入过大，但没有带来高产出，反而加重了企业负担，实体与电商同发展、直营与加盟共生存，最终形成了渠道混乱，这些都是美特斯邦威颓势显现的原因。

　　同样是重金砸综艺的海澜之家(600398，SH)收获的却是靓丽的财务数据，连续赞助三季“奔跑吧兄弟”，“跑男同款”带火了销售。海澜之家今年前三季度实现营收113亿元，扣非净利润22.5亿元，同比增长50.98%。以“爆款”产品带动销售的海澜之家，2015年上半年在各大主流电商平台上男装销售品牌排行居于前三，实现主营业务收入2.1亿元，较上年同期增长95.59%。有券商研报分析认为，海澜之家类直营的加盟模式，对终端的管控能力强，线上线下“同时同款同价”的策略，都是O2O推进的基础和优势。

　　鞋服行业独立评论人马岗向记者表示，茵曼做加盟体系是利用别人的资源，风险比较小，不过其在相关运营指导以及门店的精细化管理上，还是要投入大量的资源。与茵曼不同，韩都衣舍目前并不想往线下扩大体量，“我们也研究过不少O2O的案例，但是没有发现特别成功的。我们认为线上的市场还是足够大的。”贾鹏向记者表示。

　　著名的国际快时尚品牌Zara是美特斯邦威、韩都衣舍等不少品牌学习的范例。前瞻产业研究院快时尚行业分析报告中写道，普通的服装企业从接单到产品上市需要90天，Zara的反应型生产配送只需12到15天。多批量、小批次，是快时尚的制胜法宝。

　　“所有的服装企业最后都是死在库存上的，Zara为什么会成功，Zara采取的是卖断的模式，再好的一款衣服卖完就没有了。”贾鹏告诉记者，“如果一件好的衣服生产了1000件，一开始卖得特别好，纯利可能就10%，但如果最后剩下100件，那么前面所有的纯利都没有了，高毛利、卖完才是所有服装企业的最佳盈利模式。”

　　未来，美特斯邦威同样以“快而少”为转型目标。从公告来看，美特斯邦威的“智造”平台瞄准的便是“多批量、小批次”的快时尚模式。

　　美特斯邦威表示，“智造”平台一端聚集生产、面辅料、设计、货运等各类以生产为中心的上下游企业，另一端引入品牌商、设计师品牌和个人消费者，解决服装行业个性化、少量多批次、订单与工厂大规模生产之间的矛盾，打造服装供应链的网上交易平台。

　　今年，在国内女装市场占有较高市场份额的拉夏贝尔(06116，HK)开始了快时尚品牌运营。

　　在朱庆骅看来，国内的快时尚市场几乎被国外巨头占领，国内品牌想要在国外巨头的围堵中杀出一条“血路”，目前较为困难。马岗则认为，现在的消费者正变得更加精明，只为好的设计和高性价比产品付费，未来，服装企业的发展必须要向这两点靠拢。

　　相关链接

　　“淘品牌”落地实体门店阿里银泰融合加速

　　◎每经记者徐杰

　　12月8日下午，阿里巴巴杭州西溪园区报告厅内，阿里巴巴集团CEO张勇站在主席台上，银泰商业(01833，HK)正宣布与阿里巴巴集团融合新进展：线上线下商品实现全渠道融合，以此促进商业零售业变革。

　　据悉，这也是张勇今年内第二次为双方的合作“站台”。

　　银泰商业方面称，其接下来将实施“银泰天猫货”，支持阿里线上品牌落地银泰门店，首批签约的淘品牌包括茵曼、阿卡、戴维贝拉、七格格、艾娜骑士和玛玛绨等；同时天猫将推进“天猫银泰货”，加快银泰线下品牌商品上线销售。

　　银泰商业执行董事、CEO陈晓东向《每日经济新闻》记者表示，与阿里全面合作3年来，银泰从思维模式、商品运营模式到供应链模式均发生巨大变化，双方一致目标是打造线上线下充分融合的零售环境。

　　线上线下渠道融合

　　在上述全渠道融合发布会上，张勇表示，随着互联网与商业深度融合，整个社会存在着一种消费升级的机会。银泰作为零售商业线下线上融合的平台，正在为实体商业和数字经济的结合探索新的道路。此次线上品牌落地银泰门店只是个开始，未来将有更多的全渠道融合的方式涌现。

　　据张勇介绍，此次入选的“淘品牌”从2008年到现在，经过大浪淘沙不仅存活了下来而且得到了很好的发展。

　　今年6月30日，张勇在出席“新银泰”战略发布会时说，“银泰商业是阿里巴巴进行零售商业线上线下融合创新的平台，在实体经济和数字经济融合时代，如果说阿里巴巴是空军，那么这个陆军伙伴就是银泰。”

　　记者了解到，银泰商业与阿里的全面融合，将利用消费者的数据、利用消费者的接触点、利用对消费者的洞察力，重构生产供应链及消费供应链，促进商业零售全面升级。“与阿里的关系，从最早的合作到现在的股东，双方合作更为紧密。”陈晓东对《每日经济新闻》记者说。

　　2014年3月31日，阿里巴巴集团与银泰商业宣布，前者将以53.7亿元港元对银泰商业进行战略投资，今年7月19日，作为控股股东之一的沈国军转让约3.98亿股银泰股份予第三方，交易完成后，阿里巴巴持有银泰商业的32%股权，成为单一最大股东。

　　双方合作仍需改造

　　在电商冲击以及实体零售业“关店潮”的寒冬论中，一方是电商的代表，一方是传统零售商代表，阿里集团与银泰商业的融合一直备受业内关注。

　　第三方统计数据显示，2015年上半年，主要零售企业在国内市场共计关闭120家门店，其中百货业关闭25家，而业绩不佳和战略结构调整是导致这些门店歇业的主要原因。

　　另据Wind资讯统计，已公布三季报或三季报预告的30家百货零售上市公司中，有15家今年前三季度净利润同比下滑，占比50%。

　　对此，在11月初商务部召开新闻发布会上，商务部新闻发言人沈丹阳表示，“关闭退租”现象有所增加，一些百货零售实体转型试水O2O不尽如人意，主要还是由于内功修炼不够，过于倚重引进新项目、新模式所致。

　　陈晓东曾表示，实体零售业与电商不应是“敌人”关系，二者反而要赶紧结合，这才是传统零售企业的出路。但零售企业转型，前提是这些企业要做到行业里面的前几名，如果线下还没做到行业领先，就想着转型去做O2O，或者线下的门店做得乱糟糟，通过线上店把线下店提升是不可能的。“O2O不是救命稻草，会显著放大线上或者线下平台的优势和劣势，转型应该是建立在原有业务升级的基础上。”陈晓东说。

　　今年是阿里集团入股银泰商业的第一年，银泰商业此前表示，11月11~16日“双十一”6天时间，集团全门店销售达15亿元人民币，同比去年增长8%，其中线上销售达1.5亿元人民币，线上同比增长75%，线下同比增长42%。

　　不过，在上述渠道融合发布会上，张勇称，在当前互联网时代下，阿里集团和银泰商业两者必须共同去面对和推动实现以“三通”为特征的一种零售业态，这“三通”是指会员通、商品通、服务通，为此，双方都要还要做出很多改造。