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从四方面解读2015传统服装业发展趋势

来源：联商网 发布时间：2015/1/15 11:14:52
　　很多人一定记得记者在2013年的12月写的《前瞻2014--服装业的沉沦或新生》一文，事实上，这也是在微信公众号、微博上乃至其他各种乱七八糟的网站上被盗用抄袭转载---但从来都不会署名的最多的关于服装业分析的一篇文章，这篇文章成了整个服装业、品牌在2014年运作指导的一篇最重要的研究文章，许许多多的大师以这篇文章作为范本到处宣讲，这些都是事实。相信在服装业里混的人没有看到这篇文章的人不多。
　　2014年即将过去，我们也将迎来2015年。那么在这即将过去的2014年里，服装业所发生的一切有没有印证《前瞻2014--服装业的沉沦或新生》一文中提出的种种论点呢?得出正确的结论不需要多少智商，看过该文的人自然都心领神会：2014年的服装业恰恰如该文所言。
　　可能很多人并不想知道2015年会发生什么，他们一直纠结于服装业为什么会深陷困境。恰好@性感营销微博上有两条微博，可以作为答案：
　　其一、【国内服装困境之源】外因：1、经济大环境的低迷。2、电商带来的消费渠道转移。内因：1、品牌核心竞争力建设的缺失。2、全面同质化发展的陷阱。3、无节制的渠道铺张式拓展。4、品牌无灵魂。结论：1、内因是困境的关键，外因是困境的助力。2、现有思维无助解困。3、大洗牌不可避免。#传统行业观察#
　　其二：【女装倒闭潮来了？】该品牌为了拓展业务放开所有的条件，100%退货模式，装修道具全送，租金补贴，也无法拯救公司。在这样市场坏境下加盟商还敢加盟吗?女装的危机不是加盟政策的问题，而是多年来粗放发展模式积累的病情的总爆发，还有许多女装品牌会相继倒闭。有人问，这些病情到底有哪些?答曰：:1、研发上的山寨，2、产品上的仿款，3、发展上随意，4、管理上的粗放，5、建设上的简陋，6、人员上的落后，7、战略上的缺失，8、战术上的混乱，9、思维上的保守，10、创新上的平庸。
　　很多人把服装业目前的衰落归咎于电商的冲击，我一直讲，这是不对的。电商冲击只是外因，只是改变了顾客的购物路径—以前在实体店购买，现在在网店购买。但同时放大了销售业绩，那些在实体渠道牛逼哄哄的品牌，依然在电商上取得了令人惊讶的销售业绩，就是如此。也就是说，造成服装业的低迷的根本原因是由于服装业自身的内因决定的。服装业这些年发展的积累的各种问题好像是一个火药桶，电商只是一个火花，二者相遇，终于引爆了服装业的危机这个火药桶，终于一发不可收拾。
　　有一组服装业品牌关店数据足以说明这个火药桶的危险到了何种程度，同样来自@性感营销微博：【服装品牌关店数据】2014年上半年，七匹狼关店347家、九牧王关店73家、卡奴迪路关店53家、希努尔关店46家。佐丹奴三季度关闭74家零售店，在男装上市公司中，七匹狼关店最多。2013年七匹狼总计关闭505家店。艾格关店88家，Esprit关店38家。佐丹奴关店165家。
　　而闽浙地区服装企业的品牌倒闭、老板跑路失联，恰恰就是服装业这个火药桶爆炸带来的致命的杀伤力。
　　可以肯定的讲，服装业这个火药桶在2015年会继续爆炸，会继续有服装品牌倒闭、会继续有服装土豪跑路、失联。2014年的火药桶还只是小范围的释放了爆炸的威力，2015年的服装业这个火药桶的爆炸当量一定会让大家更加瞠目结舌。
　　那么2015年的服装业又会有哪些趋势值得大家去关注呢?也就是说，服装业在2015年将在渠道、营销、模式、电商上呈现怎样的态势呢?下面将从这些方面进行阐述。
　　一、渠道
　　大家知道现在是互联网时代，每个人都在网中央，不管你愿不愿意，不管你承认不承认，互联网不但改变了我们的生活，也改变了身处的世界，进而改变了我们所从事的行业、商业。
　　对于服装业而言，互联网的改变了什么?也就是互联网对于传统服装业到底带来了哪些影响?曾经有人怀疑电商到底能不能成气候，现在的结果已经出来了。也有人怀疑互联网会不会改变国内服装业的运作，结果同样也出来了，当有人还在争论遍布中国大江南北的服装批发市场还会不会继续存在的时候，结果其实不言而喻。
　　正如电商以摧枯拉朽之势改变实体百货等零售业的时候，其实也已经对服装业的运作模式带来的不可逆转的改变，意即依赖渠道进行批发、代理乃至加盟的模式都将不复存在。这个问题，同样在@性感营销的微博上有过论述。
　　其一：1.一切中间环节都会退出历史舞台。2.互联网的技术手段消灭的就是传统渠道的直接环节而不是拯救。3.技术上已经成熟，只要法律建设，信用体系跟上，传统渠道的中间环节就到了彻底抛弃的时候。
　　其二：在实体渠道中出现的代理，经销，托管，加盟，联营等分销模式会随着互联网、电商的深入发展而退出历史舞台，有些人鼓吹的电商、朋友圈简单的拿货冠之以所谓品牌模式是非常扯淡的说法。未来的品牌的运作模式有且只有一种，就是直营(自营)，代理，加盟，托管，经销，联营等方式都将不复存在。
　　包括百货零售在内的中间环节，代理、加盟、托管、经销、联营等等服装品牌为了快速占领渠道的运作方式都会退出历史舞台。
　　而国内服装品牌目前遭遇的问题恰恰就是从大批发大流通的渠道运作转变到以自营为主的运作模式的不适应，因为国内服装企业没有真正建立起以品牌建设为核心、以零售运营管理为机制的运作模式。以前做的是甩手掌柜，通过招商会等会议营销一次性把渠道的钱收上来，然后就是时不时的派个督导下去搞搞培训。这种轻松的粗放的渠道运作模式，现在看来已经遇到了很大的问题。
　　结论：
　　1、中间环节，诸如批发、代理、加盟、托管、联营等渠道化运作，都将不复存在;
　　2、品牌比拼的将是以自营零售为核心的零售运作管理的能力。
　　3、品牌建设才是摆脱渠道依赖乃至电商平台依赖唯一的途径。
　　二、营销
　　渠道化运作，批发、代理、加盟、托管、联营等等就是传统营销为指导的。就像我在其他文章中所指出的，这种传统营销是小众化市场的解决方案，是针对百货商场的招商人员、代理商加盟商托管商联营商老板的生意模式。传统营销就是为了说服这一小撮老板去接受品牌，并展开合作。
　　说服了这些老板，就可能得到这些老板的渠道资源，顺理成章，品牌就能进入当地市场。为了能够说服这些老板，品牌花大力气搞招商会，请大师、明星来搞气氛，用巨额奖金和诱人的政策来刺激老板们掏腰包。大家很清楚，最终达成合作的不是因为品牌本身的影响力，而是人情。这就是我所说的传统营销的核心是中国式人情关系学，这也就是为什么服装从业者们天天在QQ群、微信群交换各类代理商资源的根本原因：没有客户资源，神马牛逼的营销总监也混不下去。一个月找不到客户，土豪的脸色就难看了，两个月招不到客户，土豪开始骂娘了，三个月招不到客户，立即走人。
　　当渠道的作用在一天天弱化，当渠道资源一天天被稀释，品牌终于因为失去渠道，进而失去了消费者，一直以来，国内服装品牌都没有找到消费者在哪里，消费者也压根不知道A品牌和B品牌之间到底有什么区别。这就是传统营销的危机，这就是服装品牌的危机。
　　也就是说，品牌没有与消费者发生关系，品牌没有与消费者发生链接---品牌只与代理商老板发生关系。这就是服装品牌建设过程之中存在的弊端。现在的服装品牌所有的问题都是这个弊端所引起的，都是传统营销不适应互联网时代所带来的。也就是说，传统营销玩的那一套已经不能适应互联网时代的需要了，靠人情搞定某个区域代理商老板的做法已经淘汰了。
　　怎么办呢?很简单。让消费者找到品牌，让品牌与消费者发生关系，产生链接，而这就是新媒体营销所面临的任务。传统服装品牌必须转身拥抱互联网，拥抱新媒体营销，必须进行互联网化改造。但现在却面临很多误区，有人以为在朋友圈刷屏、在公众账号推送企业的各种信息、土豪的个人英雄事迹等等就是新媒体营销。要么就是在微博搞搞活动、推送各种促销信息就是新媒体营销。怎么搞新媒体营销?建议大家在@性感营销微博下载《卢晓周：新媒体营销学说》电子版进行研究。
　　结论：
　　1、传统营销在互联网时代已经失去作用。用说服少数人的“人情关系学”无法去说服品牌的消费群体;
　　2、品牌必须学会从服务小众-代理商老板-转变到服务大众-消费者;
　　3、品牌必须使用新媒体营销和消费者发生关系，产生链接。
　　三、模式
　　一直以来，讲模式都是一件很时髦的事情，也是很多人装逼的口头禅。对于服装业而言，其实能够真正理解模式这两个字的，几乎少之又少。他们把批发代理看成是一种模式，他们把加盟看成一种模式，甚至把托管联营都当成了一种模式。模式是什么?简单讲，模式就是整体解决方案。在目前服装业视为主流的批发代理也好，托管联营也罢，都不能称之为模式。因为这不是一个整体的解决方案。充其量只是把货押给了渠道了，意即我经常讲的，传统营销干的是转移库存的货。
　　现在互联网行业、电商行业各类大师纷纷介入传统行业包括服装业，这些连平车都没有见过的家伙摇身一变居然成了服装业的救世主，动辄要革了服装业的命，更是声嘶力竭要进行颠覆。于是，他们都变戏法一般拿出了各自的看家本领和祖传秘方：O2O、C2B、C2B2C、O2O+C2B微商朋友圈营销模式(所谓的朋友圈代理、加盟等等模式，其实还是实体渠道玩的那一套)---朋友圈营销其实质就是用一个互联网的新瓶装传统营销的老酒，不明白为什么还有那么多的脑残追捧。这些字母加数字的缩写、这些新瓶装老酒的杂耍就成了这些大师给服装业-当然也包括传统行业-开出的药方。
　　无一例外，这些喧嚣一时，百般鼓噪的概念也罢，模式也罢，统统没有成功的案例。所以说，对于服装业而言，不存在包治百病的万灵药方，也没有放之四海而皆准的标准模式。记住我曾经在@性感营销微博上的一句话吧：【没有模式，只有正确的商业逻辑】看很多大师总结品牌营销乃至供应链各种各样的模式如快时尚模式电商模式传统模式等等。但我要浇一盆冷水:没有所谓的模式，只有正确的商业逻辑。没有所谓的成功案例，只有在正确的时间做了正确的事。模式死教条，创新是王道。
　　所以说，对于服装业而言，不是要找到统一的模式，而是根据各自品牌的自身状况去制定适应市场发展的策略。那些四处要找成功案例的土豪，可能要失望了。
　　结论：
　　现在的所有的各种各种模式，实质上是什么?仔细分析，你会发现，其实还是解决一个问题：就是如何让品牌找到消费者，如何让消费者找到品牌。说白了，还是解决品牌与消费者之间连接进而发生关系的问题。前面说过包括服装业在内的传统行业，一直以来都没有解决这个问题，现在大家忽然发现，原来利用互联网、移动互联网就可以品牌找到消费者、让消费者找到品牌，于是乎，各种概念各种模式应运而生。当然，如果你能解决这个问题，抛开互联网也能解决这个问题，又何必纠结于是什么概念是什么模式呢?
　　如此，你就会发现，各路大师大神兜售的各种概念、各种模式就没有任何神秘可言了。
　　四、电商
　　今天，已经不需要再讨论电商至于品牌的重要性了，这是很多人付出惨痛代价得出的唯一有价值的一个结论。当然，如果说电商才是唯一的解决方案，也是言过其实。如果，今天，还不能理性、科学、客观的看待电商与品牌之间的关系，那显然不是认知问题，而是智商问题，那就不在本文的讨论之列。
　　服装品牌如何正确认知电商呢?记得在@性感营销的微博上，有了很多这方面的阐述，还有在《卢晓周：电商少了一味药》里面也有比较系统的总结，大家可以找出来看看。服装品牌为什么在电商冲击下溃不成军呢?原因也很简单，就是以服务代理商小众的方法来运作大众化的消费市场，@性感营销微博有论述：传统品牌的营销运作是抢占渠道，以店铺多寡来决定胜负。最快捷径的方案是中国式人情哲学。所以有人脉就有渠道，有渠道就有店铺，有店铺就有顾客，有顾客就有销售。而电商则消灭了渠道，店铺多寡不再是品牌实力的证明。而用哄代理商的法子去哄互联网世界的屌丝显然行不通。这就是传统品牌遭遇困境的真相。
　　传统营销是抢占渠道，抢占代理商的下面的店铺资源，抢占代理商的资金。而电商则是面对数以亿计的屌丝网民，你不知道这些人在哪里?不知道他们想什么?他们对什么有兴趣?这就是难点。
　　电商是大众化市场，是面对数以亿计的散落在网络里的庞大的群体，这就是很多传统品牌投身电商不适应的根本原因。
　　那电商要怎么运作?有捷径吗?刷单能成就一个品牌?回答都是否定的。服装品牌必须接受这样一个事实：那就是必须互联网化，必须拥抱新媒体，否则，无路可走。因为只有这样你才能找到你的消费者，你的消费者才能找到你。只有这样你才能完成品牌的教育认知工作。说白了，很多品牌店铺，无论实体店还是网店，都没有完成品牌教育这个工作。这个问题在我的《店铺的本质》一文有系统分析，建议去看看。
　　相信@性感营销微博的这句话对大家有启发：如果你的品牌在顾客进店之前就已经完成了顾客教育的工作，亦即顾客进店前就已经认可了你的品牌，那么，你的店铺开在哪里都是不是问题。无论是线上或线下，都不会改变顾客对你的品牌的购买。仅仅不同的是如何方便顾客购买。那些纠结店铺布局的品牌通通都是品牌认知教育没有完成或者说只能依赖渠道的品牌。
　　结论：
　　1、电商是服装业必须要翻过的一道坎，翻过去，海阔天空，翻不过去，只能死翘翘。
　　2、电商是大众化市场，必须以互联网为载体，以新媒体营销为核心进行电商运作。
　　3、不要纠结线上线下的各类问题，与消费群体进行连接，完成教育认知工作才是核心。
　　4、店在哪里不重要，店以何种形式出现不重要，重要的是品牌必须在消费者的心上。

厦门市纺织服装同业商会

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